Change perspective
Hoogleraar wiskunde Klaas Landsman ontwikkelt zich tot de Youp van ’t Hek van de Radboud Universiteit. Met scherpe pen, gevoel voor humor en een marxistische inslag publiceert hij de ene na de andere moppertirade over wat er mis is op onze universiteit: de verdeling van onderzoeksmiddelen, de uit de hand gelopen audit cultuur, en nu weer de ‘change-perspective-terreur’. Klaas vindt dat het CvB de nieuwe change-perspective-reclamecampagne moet beëindigen en het geld moet investeren in het onderwijs. Pim van Zanen, directeur van de Dienst Marketing en Communicatie, reageert in Vox met wat tegenargumenten, maar is volstrekt kansloos tegenover het retorisch geweld van de hoogleraar Mathematische Fysica. Uitgedrukt in Facebook-likes is de stand (op het moment dat ik dit schrijf) 51-1 in het voordeel van Klaas.
Maar betekent dit nu dat Klaas gelijk heeft? Het allereerste promotiefilmpje voor de change-perspective-campagne, gemaakt door een reclamebureau in opdracht van de faculteit NWI, was inderdaad potsierlijk. Maar met het nieuwe filmpje, dat werd getoond tijdens de presentatie van het nieuwe Strategisch Plan, is volgens mij niets mis. Net als Klaas heb ik me geërgerd aan sommige reclameborden en aan de overdreven nadruk op change perspective in het Strategisch Plan. Maar om dit nu ‘terreur’ te noemen? Bij het woord terreur moeten mensen denken aan Kalasjnikovs, onthoofdingen en neergeschoten vliegtuigen. Zeker na de recente aanslagen in Parijs en Kopenhagen vind ik het niet zo gepast – en in ieder geval volledig over de top – om een reclamecampagne (uiteindelijk niet meer dan een verzameling woorden) te kwalificeren als terreur.
Volgens Klaas hebben we überhaupt geen reclame en marketing nodig: puur door inhoudelijke wervingsactiviteiten van medewerkers en studenten van de afdeling Wiskunde is het aantal eerstejaars wiskundestudenten gegroeid van circa tien tussen 2000 en 2005 tot het huidige, gezonde zeventigtal. Op deze analyse valt het nodige af te dingen.
Allereerst denk ik aan de medewerkers van de Dienst Marketing en Communicatie die zich de afgelopen jaren met overgave hebben ingezet voor de werving van nieuwe studenten. Die worden door Klaas voor een deel zelfs direct ontslagen: ‘Het zal de lezer niet verbazen dat ik ook de afdelingen Corporate Communicatie (sic) en MSO (Marktverkenning, Strategie en Ontwikkeling) zou opheffen.’ Pim van Zanen blijft in zijn reactie uiterst beleefd, maar als ik hem was zou ik per direct de wervingswebsites voor de wiskunde-opleidingen uit de lucht halen, de opdracht tot het drukken van nieuwe wervingsbrochures voor de opleidingen annuleren, de inschrijving voor alle open dagen stopzetten, niet meer helpen bij de pr rondom wiskundig onderzoek, en mijn medewerkers verbieden om op buitenlandse beurzen nog het woord mathematics in de mond te nemen.
De instroom van eerstejaars bij wiskunde is (mede door de inspanningen van Klaas) op dit moment gezond. Maar wat Klaas niet vertelt, is dat van de jaargang 2013/2014 minder dan de helft van de studenten een positief bindend studieadvies (bsa) heeft gekregen. De opleiding is momenteel druk bezig om dit probleem aan te pakken, maar mij lijkt dat er ook in de werving en communicatie het nodige valt te verbeteren. Scholieren moet duidelijk worden gemaakt dat je met een 6 of een 7 voor wiskunde op je eindlijst wel drie keer moet nadenken voordat je wiskunde gaat studeren.
Er zijn helaas meer studenten die na hun bachelor uit Nijmegen vertrekken dan studenten die hier naartoe komen voor hun master. Internationaal is er een slag gaande om talentvolle masterstudenten en onze universiteit is deze slag aan het verliezen. Wanneer je de instroom van een bacheloropleiding wilt verbeteren dan kun je dat bereiken door ballonnen uit te delen en studenten en docenten goede inhoudelijke praatjes te laten geven op scholen in de regio. Immers, de bachelorinstroom van onze universiteit is vooral afkomstig uit de regio. Voor masteropleidingen werkt deze strategie niet, aangezien we hiervoor juist buiten de eigen regio willen en moeten werven. Maar er zijn daar zo veel andere universiteiten dat zelfs onze enthousiaste wiskundestaf die onmogelijk allemaal kan bezoeken. Het feit dat Klaas dit niet wil zien en in dit verband ook weigert het belang te onderkennen van de reputatie en branding van onze universiteit duidt op een ernstig gebrek aan realiteitszin.
Vroeger verbond de katholieke identiteit de diverse opleidingen van onze universiteit en werd dit als verbindend element gebruikt bij de werving. Dat is niet meer het geval en dus moeten we iets nieuws verzinnen. Ik vind change perspective een uitstekende ‘kapstok’ voor een wervingscampagne. Als onderzoekers proberen we voortdurend nieuwe invalshoeken te vinden waardoor moeilijke problemen hanteerbaar worden. Wij zijn (althans dat hopen we) onafhankelijke denkers die de wereld bekijken vanuit een origineel perspectief. Wanneer de change-perspective-campagne ons stimuleert om dit originele perspectief nadrukkelijk voor het voetlicht te brengen dan is dat alleen maar meegenomen. Natuurlijk veranderen onze collega’s elders ook regelmatig van perspectief. Maar er is niets op tegen wanneer het beeld ontstaat dat wij dit in Nijmegen wellicht net wat vaker doen.
Ik nodig Klaas Landsman uit om de nieuwe wervingscampagne eens vanuit een ander perspectief te bezien.
Lees alle columns van Frits Vaandrager
patrick schreef op 3 maart 2015 om 10:31
Goed stuk! Het is altijd populair om te bashen op dingen die van centraal komen, al helemaal onder beta’s. Maar het ligt in dit geval echt wat genuanceerder, inderdaad.
Klaas Landsman schreef op 3 maart 2015 om 13:45
Net als Pim denkt Frits zo te lezen dat ik de hele afdeling Communicatie op wil heffen. Ik wil echter _Corporate_ Communicatie opheffen, en daarmee bedoel ik niet dat die arme medewerkers op straat gezet moeten worden, maar dat ze daar niet vanuit een bedrijfscultuur moeten denken en werken maar vanuit een universitaire cultuur.
Frits wekt ook net als Pim de indruk dat ik nÃets zie in Open Dagen etc.
Niets is minder waar, ik ben daar vrijwel altijd (de laatste tijd om met groot enthousiasme de Dubbele Bachelors Wiskunde en Natuurkunde en Wiskunde en Informatica (!) te promoten). Reclame à la CP heeft daar echter niets te zoeken.
Mijn punt is wie dergelijke wervingsactiviteiten het beste kan verzorgen. Natuurlijk ben ik blij met de ondersteuning van onze communicatieafdeling (FNWI en in minderen mate centraal). Waar ik niet blij mee ben is met reclamebureaus. En al helemaal niet met het Antwerpse bureau dat ons met de CP onzin heeft opgezadeld (wat heet, dit is op het hoogste niveau goedgekeurd, het verwijt is uitdrukkelijk ook aan ons CvB gericht, die Belgen gaan er natuurlijk gewoon schaterlachend met ons geld vandoor).
Over het woord terreur kun je inderdaad twisten. Drammerigheid dan.
Pims voorbeeld van de ballonnen op de Markt bevestigt mijn punt: die actie is niet door een reclamebureau bedacht, niet door de afdeling communicatie, maar door een wiskundestudente (Mirte Dekkers). En kostte niets, zelfs niet de helium waarmee ze gevuld waren, want die is gratis door het Techno Centrum van de RU geleverd.
Frits beweert dat er niets mis is met het nieuwe promotiefilmpje (waarmee dan wel de 200.000€ voor het oude over de balk is gesmeten). Nou, erger kon het inderdaad nauwelijks, maar de holle pretentie blijft minstens zo storend, alsof studeren aan de RedBoot University alle problemen in de wereld gaat oplossen. De Universiteit van Angela Merkel (voor wie petje af, maar ze heeft vrijwel niets met ons te maken), van Rowan Williams (we kunnen net zo goed astrologen en waarzeggers eredoctor maken), van Robbert Dijkgraaf (die ook nauwelijks een band met ons heeft). En dat soort beelden van (voornamelijk) mannen in witte jassen die door een microscoop turen vind je ook in de pr van zeg Utah Valley University. Niets in dat hele filmpje gaat echt over ons. Weer een paar ton weggegooid! Waarom wordt niet gezegd dat grafeen op de RU is ontdekt? Dat de psycholinguistiek hier is ontstaan? Talloze voorbeelden, niet bekend aan een reclamebureau uiteraard, dat niet verder komt dan algemeenheden en vernissage.
Ik ben het eens met de opmerkingen over wiskunde maar die staan haaks op mijn betoog.
De punten die Frits noemt moeten inderdaad beter in de pr worden verwerkt, maar _niet door een reclamebureau_. Intussen zijn de medewerkers die op Open Dagen dit soort dingen zouden moeten zeggen, zoals ikzelf, verzwakt en ontmoedigd door de CP stoorzender die hun boodschap van ruis voorziet.
De opmerking dat ik niet wil inzien dat er iets mis gaat in de masterinstroom en dat goede voorlichting daar verbetering in zou kunnen brengen is op niets gebaseerd. Ik wil wel opmerken dat wij tenminste bij wiskunde momenteel de staf niet hebben om veel nieuwe masterstudenten te begeleiden, onder meer omdat het daartoe benodigde geld aan het vermaledijde Antwerpse reclamebureau is gegeven.
Ik herhaal: de beoogde verbetering zal niet moeten komen van een reclamebureau maar van onszelf (en er kunnen meer van ons worden aangesteld als we geen miljoenen over de balk zouden smijten met het soort onzin als de CP campagne).
Eelco schreef op 3 maart 2015 om 22:42
Volledig mee eens!
Frits Vaandrager schreef op 5 maart 2015 om 12:06
Beste Klaas, veel van je opmerkingen kloppen niet en met veel opmerkingen ben ik het ook niet eens. Ik volsta met een korte reactie.
Ik denk niet dat je de afdeling communicatie wilt opheffen. Ik denk wel dat je ingezonden brief weinig respectvol is tov de medewerkers van de dienst Marketing & Communicatie (ihb door je opmerking dat wij geen reclame en marketing nodig hebben, en je voornemen om afdelingen op te heffen).
Je opmerking dat het nieuwe filmpje niet “over ons” gaat is bizar. Volgens mij is er nog nooit een filmpje gemaakt waarin in zo weinig tijd zoveel van onze universiteit wordt getoond: vooraanstaande onderzoekers als Jetten, Huck, de Jong, Geim, Novoselov, Wigboldus, enz, verwijzingen naar belangrijke thema’s waaraan wij werken zoals de OV microbiologie, chipkaart, wetlands, water & health, en grandioze opnames (gemaakt met drones?) van de gebouwen van de RU. Prachtig!
Het is goed om dit soort filmpjes te laten maken door een reclamebureau: die hebben daar gewoon meer verstand van dan wij wetenschappers. Het spreekt vanzelf (en daar verschilt de universiteit van een bedrijf) dat onderzoekers vervolgens de inhoud invullen. Maar dat gebeurt nu ook gewoon: alle teksten over de opleiding wiskunde op websites en in brochures zijn aangeleverd door onderzoekers/docenten.
Klaas Landsman schreef op 7 maart 2015 om 12:20
Beste Frits, we kunnen deze discussie beter staken, zeker het openbare deel ervan.
Maar over dat filmpje wil ik nog wel even kwijt dat de namen en thema’s die jij en ik erin herkennen juist de kijkers voor wie het filmpje bedoeld is niets zullen zeggen, zodat het voor hen slechts generieke beelden zijn die over iedere (wannabe) universiteit hadden kunnen gaan, terwijl de herkenbare personen als Merkel, Williams en voor Nederlandse kijkers Dijkgraaf nauwelijks iets met ons te maken hebben en het daarom aan bedrog grenst om ze in zo’n filmpje op te nemen. Het idee überhaupt om een universiteit in een paar minuten neer te willen zetten kan slechts van een reclamebureau komen. Net als Amerikanen die in twee dagen Europa doen: even de Nachtwacht en Van Gogh, dan de Mona Lisa en de Eiffeltoren, het Colosseum en de Brandenburger Tor en het continent kan afgevinkt worden. Door naar Azië. Beschamend. We laten ons zo met open ogen meeslepen in de oppervlakkigheid en veelal ook leugenachtigheid die alle reclame kenmerkt en betalen daar nog voor ook.
RJ schreef op 3 maart 2015 om 14:18
Bravo Frits, goede en genuanceerde reactie! Ik vraag me trouwens af of een hoogleraar zoals Landsman zich wel realiseert dat er dagelijks vele ondersteuners zijn, zoals ook bij MSO en communicatie, die ervoor zorgen dat hij zijn werk (hopelijk ook zijn passie) kan blijven uitvoeren. Die hard werken om manieren te vinden om meer studenten binnen te halen, meer onderzoeksgeld naar Nijmegen te brengen, en waar mogelijk de universiteit efficiënter te organiseren. Landsman denkt dat de universiteit het beste zou functioneren wanneer wetenschappers en docenten met rust zouden worden gelaten.
Helaas lijkt de mens geneigd om zichzelf alle succes toe te rekenen, en anderen al het falen. Getuige de ingezonden brieven van Klaas is dat bij hem zeker het geval.
PJ schreef op 19 mei 2015 om 22:29
Ik vermoed dat Landsman’s punt meer is dat Change Perspective natuurlijk een nietszeggende term is om onze universiteit mee aan te duiden. Wat maakt onze universiteit ‘change perspective’ en ander universiteiten niet?
Het probleem is echter dat het niet zo makkelijk is om de RU in een bepaald frame te zetten ten opzichte van andere universiteiten. Waarom zouden mensen naar ons komen en niet ergens anders heen gaan?
Hierom is er denk ik voor deze (misschien onhandige) campagne gekozen.