Mijn vriend en ik zijn op huizenjacht, en denken het ideale huis te hebben gevonden. Nu moeten we ons gaan beraden hoeveel we onder de vraagprijs gaan bieden. Als ware wetenschappers laten we daar allerlei rationele analyses op los. Maar hoe rationeel zijn we eigenlijk als we de vraagprijs als vertrekpunt hanteren in onze berekeningen?

We vallen ten prooi aan het zogenaamde ‘ankereffect’. Dat is onze onbewuste neiging om de eerste informatie die we krijgen als uitgangspunt te gebruiken bij beslissingen.

Mijn studenten hebben er ook last van. In een experiment voor de VARA moesten ze de laatste twee cijfers van hun pinpas opschrijven met het € teken ervoor, en vervolgens bij drie producten — een fles wijn, een doosje chocola en een computermuis — aangeven of ze bereid waren de producten voor dat bedrag te kopen. Vervolgens moesten ze aangeven welk bedrag ze bereid waren voor elk van de drie producten te betalen. Daarbij bleek er een sterke positieve relatie te bestaan tussen de cijfers die ze hadden opgeschreven en de bedragen die ze wilden uitgeven. Deze onbewuste neiging is uiteraard verre van rationeel.

Bedrijven spelen handig in op het ankereffect. Zo presenteren slimme webshops de duurdere producten eerst. Zie je eerst een telefoon voor €199, vervolgens eentje voor €149 en tenslotte een actiemodel voor €99, dan lijkt de laatste ineens een koopje.

Voorwaarde voor het inzetten van het ankereffect is dat mensen het lastig vinden de waarde in te schatten. En dat doet zich vooral voor bij producten die we minder vaak kopen, zoals een huis.

Het gevolg is dat mensen ‘penny wise, pound foolish’ zijn. Ik vrees dan ook dat mijn vriend en ik teveel voor ons nieuwe huis, maar precies genoeg voor onze dagelijkse boodschappen zullen betalen.

Lees alle columns van Esther-Mirjam Sent