Vóór 1 januari 2014 moest de Facebookpagina van de Radboud Universiteit vijftienduizend likes hebben. Dat doel van de communicatieafdeling is een maand voor de deadline behaald, maar wat heb je eigenlijk aan zoveel likes?

Pim van Zanen, hoofd positionering en werving van de afdeling communicatie ‘Een jaar geleden hadden we drie Facebookpagina’s. Een voor scholieren, een voor medewerkers en studenten en een voor alumni. Dat was onhandig. Dus sloten we de pagina voor scholieren en alumni en maakten we één corporate pagina. Vorig jaar hadden we tweeduizend likes. Ons doel was om vóór 1 januari 2014 vijftienduizend likes te halen, dat is nu een maand voor onze deadline gelukt. We willen ons bereik vergroten: hoe meer likes, hoe groter de kans dat mensen je bericht zien. Facebook is een manier om studenten, medewerkers en andere geïnteresseerden te binden aan de universiteit. Studenten voelen vaak wel een binding met hun opleiding, maar niet met de universiteit. Dat willen we veranderen. De Radboud Universiteit moet een merk worden waar mensen trots op zijn. Met de Facebookpagina maken we inzichtelijk waar de Radboud Universiteit voor staat en we hopen dat studenten en medewerkers die boodschap ook willen uitdragen door berichten te liken, erop te reageren of te delen.’ Jaap Stronks, Radboud-alumnus en communicatiestrateeg ‘Het vergaren van veel ‘likes’ is geen doel op zich. Sterker nog, dat kan schadelijk zijn. Het gaat om de vraag: als de Radboud Universiteit een bericht plaatst op haar Facebook-pagina, wie krijgt dat te zien? Facebook toont een bericht aan pakweg 15 procent van de fans van een organisatiepagina. Publiceer je niet  zulke goede berichten die relatief weinig likes, reacties en shares opleveren, is dat zelfs stukken minder. Voor de RU geldt dat ze met advertenties op Facebook een belangrijk deel van de fans verwierf. Daaronder bevinden zich waarschijnlijk veel oud-studenten die vrij achteloos ‘vind ik leuk’ klikten. Maar als deze gebruikers meerdere malen een bericht voorgeschoteld krijgen en dat vervolgens negeren, dan zal Facebook automatisch veel minder berichten van de RU aan hen tonen. Met behulp van advertenties kun je veel relaties starten, maar als een groot deel van deze mensen niks met je berichten doet, heb je er weinig aan. Vooral qua inhoud kan de universiteit nog wat winnen. De meeste statusupdates op de Facebookpagina bevatten video’s of links naar externe nieuwsberichten, dat is voor de bezoeker te veel moeite. Wat beter werkt is het aanbieden van informatie die direct consumeerbaar is – bij voorkeur door een tekstuele boodschap in een afbeelding te verwerken – met eventueel een link naar een extern nieuwsbericht voor wie meer wil weten. Daarnaast plaatst de RU te veel nieuwsberichten, meerdere per dag. Elk bericht dat niet door een fan ‘geliked’ wordt, verkleint de kans dat een toekomstig bericht überhaupt getoond wordt. Rob le Pair, docent en onderzoeker gebruik van sociale media bij de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen: ‘Ik weet natuurlijk niet hoe de demografie eruit ziet – zijn het studenten, alumni, medewerkers of potentiële studenten –, maar wat mij betreft mag de afdeling communicatie best trots zijn. 15.000 volgers is vrij veel, zeker omdat dat aantal in een relatief korte tijd verzameld is. Is op Facebook actief zijn zinvol? Ik geloof van wel. Er wordt soms wat denigrerend gedaan over Facebook, alsof het enkel nog wordt gebruikt door opa’s en oma’s, maar dat is niet terecht. Merken zijn er juist steeds meer hun plek aan het vinden. En als een bedrijf Facebook op een slimme manier gebruikt, leidt dat tot positieve aandacht. Ik ben blij dat de universiteit ervoor kiest zich te profileren als een sterk merk, als één merk. Daar heeft het jarenlang aan ontbroken.De activiteiten op de Facebookpagina en twitteraccount passen daar bij. Wat mij betreft zouden de mensen die de pagina beheren, de personen achter het account, zich nog wel wat meer mogen laten zien. Dat is prettig en stimuleert interactie.’ / Paul van den Broek, Mark Merks en Jolene Meijerink