Reclameboodschappen beïnvloeden ons gedrag. De ene keer duidelijker dan de andere keer. Waarom zijn wij zo vatbaar voor die boodschappen? Hoogleraar Gedragsbeïnvloeding Rick van Baaren legt samen met zijn collega’s Matthijs van Leeuwen en Marc Andrews uit wat de 33 beste beïnvloedingstechnieken zijn en hoe ze werken.

Je loopt door de stad en ziet een reclameposter van een fastfoodrestaurant. Het restaurant heeft drie opties: een broodje hamburger voor een euro; hetzelfde broodje met twee hamburgers voor twee euro of weer hetzelfde broodje met drie hamburgers voor drie euro. In eerste instantie ga je waarschijnlijk voor optie drie, terwijl je voor drie euro ook drie losse broodjes hamburger had kunnen kopen en meer waar voor je geld hebt. De reclameboodschap heeft je stiekem beïnvloed en doen denken dat de driedubbele hamburger voordeliger is. Waarom wij zo te beïnvloeden zijn door reclameboodschappen leggen hoogleraar Gedragsbeïnvloeding Rick van Baaren en zijn collega’s Matthijs van Leeuwen en Marc Andrews uit in het boek Hidden Persuasion: commercials langs de meetlat gelegd.

Is dit het nieuwe handboek voor reclamemakers?
‘Dit boek is niet bedoeld om reclamemakers te vertellen hoe het moet. Het boek is er om mensen duidelijk te maken welke strategieën er zijn en hoe ze werken. Wij hebben 33 beïnvloedingsstrategieën geanalyseerd en beoordeeld op de toepasbaarheid en het effect van de strategie, maar ook op de vraag hoe gaaf die strategie wel is.’ Legt Van Baaren uit. ‘We willen mensen uitleggen wat er in je hersenen gebeurt op het moment dat je een reclameboodschap ziet. Mensen hebben de behoefte om te begrijpen hoe iets in elkaar zit.’

 

Noem eens een voorbeeld?
‘Zelf vind ik de Twix-reclame erg geslaagd. De reclamemakers weten een hele wereld om de linker en rechterhelft van een Twix-reep te bouwen door de strijd van twee broers weer te geven. Iedere broer heeft een eigen manier om zijn helft van de chocoladereep te maken. Het is een mooi staaltje van antropomorfisme; de chocoladerepen krijgen menselijke eigenschappen toegedicht. Dat roept toch een mooier beeld op bij consumenten dan een chocoladereep die met duizenden tegelijk wordt gemaakt.’ / Jolene Meijerink

Rick van Baaren is hoogleraar op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Van Baaren is ook mede-eigenaar van db-abs,  een research en onderzoeksbureau en spin-off van de Radboud Universiteit dat bedrijven en overheden helpt om gewenst gedrag aantoonbaar en meetbaar te bevorderen. Matthijs van Leeuwen is docent sociale beïnvloeding en gedrag aan de Radboud Universiteit Nijmegen, Marc Andrews is alumnus van de Radboud Universiteit, psycholoog, art-director en vormgever.