De gemeente Nijmegen doet er goed aan om een voorbeeld te nemen aan Groningen op het gebied van citymarketing. Dat stelt Gert-Jan Hospers, hoogleraar City- en Regiomarketing. Hospers presenteerde vandaag zijn nieuwste boek, Er gaat niets boven citymarketing.

In het boek beschrijft Hospers ontwikkelingen binnen zijn vakgebied aan de hand van wetenschappelijke inzichten en onderzoeksresultaten. Daarnaast dient het als praktisch handboek: er wordt uitgebreid ingegaan op Er gaat niets boven Groningen, de marketingcampagne van Groningen die al vanaf 1989 loopt. Het is volgens Hospers een voorbeeld van een goede aanpak. Nijmegen zou er nog wat van kunnen leren.

Keuze maken
Wat doet Groningen dan zo goed? ‘Ze hebben het aangedurfd een keuze te maken’, zegt Hospers. ‘Groningen profileert zich als cultuurstad en richt zich  op het publiek dat daarin is geïnteresseerd: de NRC- en de Volkskrant-lezer. De marketing spitst zich toe op die doelgroep, onder andere door hen via specifieke kanalen te benaderen, met aanbiedingen voor een weekend Groningen.’

Uitsmeren
Het klinkt zo simpel. Maar een keuze maken en daar bij blijven, blijkt het moeilijkste dat er is. Nijmegen was goed op weg. Hospers: ‘Nijmegen als historische stad, dat was een goede  zet, een echte keuze. Nu wordt het veel breder, want Nijmegen wil zich ook profileren als dynamische kennisstad, als cultuurstad, als loopstad, als groene stad. Dat gaat niet: door de boodschap uit te smeren verlaag je de impact.’

Sportvissen
Hospers: ‘In feite is het geheim van goede citymarketing als het geheim van de goede sportvisser. Niet de visser maar de vis moet het aas willen eten. Nijmegen moet zich minder richten op wat zij zelf wil vertellen, maar moet  zich verplaatsen in de buitenstaander.’

Onafhankelijk
Daarom zou het goed zijn de marketing uit te besteden. De citymarketing van Groningen wordt gedaan door een onafhankelijke stichting. Het is geen speeltje van de plaatselijke politiek. Hospers: ‘Liefdevolle verwaarlozing noem ik het. De stichting krijgt wel subsidie van de gemeente, maar is vrij in  de wijze van campagnevoeren. Laat de marketing maar over aan de marketeers, dat werkt het beste.’ / tekst Mark Merks, foto Jeroen Horsthuis