De plastic soep moet weg en iedereen verdient een eerlijk loon. Hoe je dat voor elkaar krijgt, dat leer je aan de Radboud Universiteit. Tenminste, dat imago wil de universiteit zich aanmeten in reclamecampagnes. Maar klopt het ook? ‘Wat je roept moet je ook waarmaken’, zegt marketingdirecteur Pim van Zanen.

In een Instagram-post houdt een jonge vrouw in een geel jurkje een bordje vast: ‘I bought this for $50’. Rechts van haar staat een meisje in hetzelfde jurkje, met ook een bordje: ‘I made this for $0,60’. Daaronder de tekst: ‘You have a part to play’.

Je zou het misschien niet direct aan de Radboud Universiteit koppelen, toch komt dit bericht uit haar marketingkoker. Scrolde je de afgelopen maanden de Instagram-pagina van de universiteit door – of bekeek je haar advertenties in de krant – dan vond je naast het meisje-in-jurkje ook een oproep voor ‘influencers’, een zeeschildpad verstrikt in een vissersnet en een foto van een antiracismedemonstratie.

Het had zo maar een advertentie van Greenpeace of Amnesty kunnen zijn. Daar is bewust voor gekozen, zegt Pim van Zanen, divisiedirecteur Marketing en Communicatie aan de universiteit. ‘Hoe positioneer je nu zo’n brede universiteit als de Radboud Universiteit, vroegen we ons in 2019 af’, zegt hij. Die discussie speelde een belangrijke rol in het opzetten van de universitaire strategie ‘A Significant Impact’, waar de nieuwste opvallende reclame-uitingen uit voortvloeien. De vraag rijst echter hoe eerlijk de de boodschap achter die nieuwste uitingen is.

Het woord dat opkomt bij het zien van de campagne is toch wel: wereldverbetering.

‘Het gaat inderdaad om de vraag: waar doen we al dat onderwijs en onderzoek voor? Uiteindelijk willen we van betekenis zijn voor de maatschappij. Veel universiteiten zeggen in hun uitingen hoe goed ze zijn. Excellence zus en zo. Wij zetten de maatschappelijk issues voorop.’

Willen ‘we’ van betekenis zijn voor de maatschappij? Wil iedereen aan de universiteit dat, denkt u?

‘Nou iedereen, dat weet ik niet. Ik merk wel dat heel veel mensen zich in de campagne herkennen. Die wordt heel erg gewaardeerd. We kregen reacties als: “Ik voelde altijd al wel een soort trots, maar nu heb ik het gevoel van yes, hier hoor ik bij en hier wil ik aan bijdragen”.’

Van Zanen noemt de in 2019 gelanceerde Radboud-video van een in brand vliegende wereldbol – vertoond in verschillende bioscopen. ‘Ja, die was misschien dramatisch en over the top, maar de boodschap kwam wel aan. Komend najaar komt er een nieuwe video. Die zou je ook dramatisch kunnen noemen’, vertelt Van Zanen, ‘Waar andere universiteiten inspelen op de ratio, zit onze universiteit op de emotie. Dat maakt het onderscheidend.’

Onderscheidend, dat wel. Maar klopt het ook? Op Instagram staat in de bio van de universiteit: “Radboud University contributes to a free and healthy world with equal opportunities for all.” Dat klinkt helemaal niet alsof het om een universiteit gaat.

‘Die uitspraak geeft een extra lading en verdieping aan de rol die docenten en onderzoekers hier hebben. Duurzaamheid moet bijvoorbeeld terugkomen in elk curriculum, is het voornemen van de universiteit. Dat heeft een impact op alle studenten.’

Uiteindelijk levert de universiteit niet alleen wereldverbeterende studenten af. Niet iedereen gaat voor Greenpeace werken.

‘Het klopt wat je zegt. Maar doordat we ons duidelijk uitspreken, trekken we ook een bepaald type studenten aan, dat zo’n boodschap aanspreekt. Ik denk dat we die identiteit uit de campagne al hebben, en die zal zich alleen maar versterken. Het is de vraag of iemand die het klimaat niets interesseert, en puur voor het geld gaat, zich aangetrokken voelt door onze boodschap en voor ons kiest.’

Ik denk bij duurzaamheid niet meteen aan de Radboud Universiteit.

‘Dan moet de campagne nog zijn werk gaan doen.’

De Nijmeegse universiteit heeft van oudsher toch helemaal niet dat duurzame imago, de Wageningen Universiteit heeft dat bijvoorbeeld wat meer.

‘Ik denk dat ons karakter sociaal is. Het gaat zeker niet alleen om duurzaamheid. Emancipatie, diversiteit, opkomen voor minderheden, dat zit allemaal in onze identiteit. Kijk je bijvoorbeeld naar artificial intelligence, dan zie je dat aan de Radboud Universiteit de ethische kant daarvan veel meer een rol speelt dan bijvoorbeeld aan een technische universiteit.’

In de nieuwe campagne komen ook de nadelen van economische groei aan bod. De slogan ‘profit without loss’, is daarvan een voorbeeld. Is de managementfaculteit daar nu echt mee bezig?

‘Bij het maken van de strategie hebben we elke faculteit gevraagd: noem één onderzoeksvoorbeeld dat bijdraagt aan de maatschappij. Waarin onderscheiden jullie je?’ Daaruit kwam die maatschappelijke betrokkenheid naar voren. Dat zit heel erg in het DNA van verschillende opleidingen. Ik ben met je eens: wat je roept moet je ook waarmaken.’

Gebeurt dat?

‘Wat je nu in deze campagne ziet langskomen, is wat die faculteiten over zichzelf vertellen. Vervolgens koppelen we daar een creatief concept aan. Niet andersom. En wat draagvlak betreft, heeft men iedereen in de faculteit geprobeerd erbij te betrekken.’

Een ander voorbeeld in de campagne gaat over de positie van vrouwen, en de salariskloof tussen mannen en vrouwen. Tegelijkertijd is maar 30 procent van de hoogleraren aan de RU vrouw. Is dat geen voorbeeld van goede sier maken met een mooie slogan, waaraan je je als universiteit zelf niet houdt?

‘Als we niks aan dat percentage zouden doen, dan wel. Maar er zijn natuurlijk allerlei programma’s die het proberen te veranderen. We hebben sinds een jaar een diversity officer.’

Dat is niet zo lang, vergeleken met sommige andere universiteiten. De UvA heeft er een sinds 2017.

‘Het is niet zo dat we op alles al een tien scoren. Maar ik vind het daardoor juist gewaagder en beter dat we die boodschap uitdragen. Dat heeft een soort effect op zichzelf. Door het ook te roepen, moet je je er wel aan houden. Het kan nu haast niet dat de vervanger van Wilma (de Koning, oud-lid van het college van bestuur, red.), geen vrouw wordt.’

U zegt overwegend positieve reacties te horen op de campagne?

‘Er is altijd een groep, met name wetenschappers, die het sowieso niks vindt dat een universiteit aan dit soort marketing doet. Het liefst zien ze onze afdeling opgedoekt, zodat het geld gewoon rechtstreeks gaat naar het primaire proces. Die geluiden zijn bij deze campagne op één hand te tellen. Best uitzonderlijk.’

Doordat de universiteit zich zo gaat profileren trekt ze bepaalde mensen aan, zegt u. Ze stoot misschien ook mensen af.

‘De campagne is niet bedoeld om drempels op te werpen. Maar hoe sterker je uitdraagt waarvoor je staat, hoe beter potentiële medewerkers of studenten een keuze kunnen maken. Dat de boodschap als effect heeft dat het bepaalde mensen meer aantrekt dan anderen, lijkt mij prima.’