Elk jaar wordt de Radboud Universiteit een beetje groter. Wat betekenen vollere collegezalen voor het onderwijs, het studentenleven en de stad Nijmegen? In de serie Grenzen aan de groei gaat Vox op zoek naar de groeipijnen van de universiteit. In deze laatste aflevering: waarom de universiteit nog reclame maakt voor zichzelf.

Jan Bransen werkt begin jaren negentig in Utrecht, wanneer hij voor de eerste keer reclame ziet voor een universiteit. En niet voor zíjn universiteit. Overal in de stad, in bushokjes, hangen posters met reclame voor de Rijksuniversiteit Groningen. Gek vond Bransen dat. Ook veel collega’s waren verontwaardigd dat er reclame werd gemaakt voor een universiteit.

‘Er werd schande over gesproken’, zegt de hoogleraar filosofie van gedragswetenschappen nu. Reclame maken voor een universiteit, dat deed je niet. ‘Allerlei mensen binnen de academische wereld vonden het fout.’

Dat sentiment is nu minder goed voor te stellen. Elke universiteit heeft, net als elk groot bedrijf, een marketingafdeling. Breed glimlachend kijken UvA-studenten of medewerkers van de Universiteit Twente je in advertenties op Instagram aan. Hoe er wordt geadverteerd, valt ook op. Neem de ‘Je bent nodig’-campagne van de Radboud Universiteit, waarmee de universiteit op zoek ging naar ‘influencers’, ofwel nieuwe medewerkers. Deze campagne wordt begeleid door op de emotie inspelende foto’s en video’s van in visnet verstrikte zeeschildpadden en een verschroeide aardbol.

De Radboud Universiteit doet, net als elke universiteit, aan studentenwerving. Al vanaf het vierde jaar op het vwo krijgen middelbare scholieren in de omtrek te maken met uitnodigingen voor open dagen op Snapchat en Instagram. Tegelijkertijd groeit de universiteit in studentaantallen harder dan er bijgebouwd kan worden, is het dringen bij het sportcentrum en soms vechten om een werkplek. Is dat nog met elkaar te rijmen?

Enthousiasmeren

Je kunt rustig zeggen dat de marketingafdeling binnen de universiteit de afgelopen jaren een belangrijkere status heeft gekregen, zegt Pim van Zanen, directeur van de divisie marketing en communicatie. ‘Niet omdat er veel meer budget naartoe is gegaan in de afgelopen jaren, of meer mensen, maar omdat onze positie meer wordt erkend’, zegt hij.

In 2020 gooide de universiteit de indeling van de ondersteunende diensten namelijk om. Marketing werd een van zes divisies – naast onder andere HR en facility en finance. De zes directeuren, onder wie Van Zanen, vormen samen het managementteam van ‘Radboud Services’.

Het hoofddoel van de marketingafdeling is volgens Van Zanen het versterken van ‘de zichtbaarheid, aantrekkelijkheid en herkenbaarheid van, en de binding met en loyaliteit aan de universiteit’. De afdeling zorgt kortom dat mensen de universiteit zien en herkennen, en probeert mensen te enthousiasmeren er te komen werken of studeren. De ‘Je bent nodig’-campagne werd in 2019 voornamelijk opgezet om meer medewerkers aan te trekken.

‘Sommige studenten willen misschien gewoon geld verdienen en gaan ergens anders heen’

Dat ook mogelijke nieuwe studenten de campagne zien, ‘is de bedoeling’, zegt Van Zanen. ‘We willen dat het jongeren, nieuwe medewerkers, partners, politici en eigenlijk alle doelgroepen aanspreekt’, zegt hij. Dat zo’n campagne uiteindelijk zorgt voor een toename in studenten, gelooft hij niet zozeer. Hij denkt eerder het tegenovergestelde. ‘Ik vind juist dat we ons meer dan ooit uitspreken voor waar we voor staan. Er zijn potentiële studenten die die maatschappelijke betekenis die de universiteit wil uitdragen, minder vinden. Die willen misschien gewoon geld verdienen en gaan ergens anders heen.’

Perverse prikkel

Als het aan filosofiehoogleraar Jan Bransen ligt, zou de universiteit gewoon stoppen met werven. Bransen, ook academisch leider van het Radboud Teaching and Learning Centre, maakt zich al langer zorgen over het groeiende aantal studenten en de invloed daarvan op de kwaliteit van het onderwijs. ‘Ik heb geen flauw idee of werving meer studenten aantrekt’, zegt hij. ‘Volgens mij weet niemand hoe effectief reclame is. Maar we zijn te bang ermee te stoppen.’

Dat is mede te verklaren doordat de rijksbijdrage aan universiteiten deels wordt bepaald door studentenaantallen, ziet Bransen. Een perverse prikkel, vindt hij. ‘De universiteit is geen product dat je moet verhandelen.’ De intenties van de marketingafdeling zijn tegelijkertijd goed, denkt Bransen. ‘Ik denkt dat de universiteit echt wel meent dat het eerder om kwaliteit gaat dan om kwantitatieve groei. En er zijn weinig instrumenten om de groei tegen te gaan. Er is een enorme opwaartse druk. En studenten vanuit het buitenland kunnen we blijkbaar ook niet tegenhouden.’

‘We voeren geen campagne met het idee zoveel mogelijk studenten aan te trekken’

Volgens Van Zanen is groei niet het primaire doel van de marketingafdeling. ‘We voeren geen campagne met het idee zoveel mogelijk studenten aan te trekken’, zegt hij. ‘Onze campagne helpt naar mijn idee alleen maar om de juiste student op de juiste pek te krijgen.’ De juiste student op de juiste plek is ook de stelregel van Jolanda van den Broek. Zij is hoofd van de afdeling onderwijsmarketing, die zorgt voor de werving en selectie van nieuwe studenten.

‘Voorlichting en werving hebben twee kanten’, zegt Van den Broek. ‘We willen dat de student de juiste keus maakt, en we willen dat er voldoende instroom is.’ Maar die juiste keuze staat wel voorop, zegt ze. Voor verschillende doelgroepen heeft de afdeling een heel pakket aan voorlichtingsactiviteiten: van proefstudeerdagen tot voorlichtingsactiviteiten op middelbare scholen. ‘Open dagen zijn erg belangrijk’, vult Van den Broek aan. Als er doelgericht voor vwo’ers geadverteerd wordt, dan is dat altijd specifiek voor een open dag, zegt zij. Het gaat niet om het promoten van de universiteit in het algemeen.

Het zaadje planten

Trek je met advertenties gericht op 3- of 4-vwo’ers juist niet nóg meer studenten aan? Nee, zegt Paul Nelissen, docent en onderzoeker bij communicatiewetenschappen. Van het onderzoek dat hij doet met zijn studenten – praktijkgericht en met focusgroepen – maakt ook de afdeling onderwijsmarketing gebruik. ‘Zo vroeg mogelijk aanwezig zijn, het zaadje zo vroeg mogelijk planten, zorgt er juist voor dat de beste keuzes worden gemaakt.’ Naarmate de keuze later plaatsvindt, is er een grotere kans op twijfel.

‘Zo’n tien jaar geleden was de werving nog gericht op zoveel mogelijk studenten binnenhalen’, zegt Nelissen. ‘Snel werd duidelijk dat je niet kunt bouwen op studenten die meteen gaan twijfelen’, zegt hij. ‘Dat besef zorgde ook dat er veel meer onderzoek gedaan werd: wat scholieren nodig hebben, welk proces zij doormaken in hun keuze, welke factor hun keuze uiteindelijk bepaalt.’

Tegelijkertijd houdt de afdeling onderwijsmarketing niet zozeer rekening met het gevaar dat de universiteit uit haar voegen barst, zegt Van den Broek. Externe factoren zijn nu eenmaal moeilijk te voorspellen, redeneert zij. ‘Een aantal jaar geleden werd er nog een daling voorspeld in het aantal instromers voor de bacheloropleidingen in delen van Nederland, waaronder hier in Nijmegen.’ Dat kwam niet uit.

‘In voorlichting nemen we wel mee dat het hbo voor sommige scholieren misschien geschikter is’, zegt Van den Broek. Voor die voorlichting werkt de afdeling samen met de HAN. ‘Veel mensen gaan ervan uit dat je na het vwo automatisch naar de universiteit gaat, maar de vraag is of dat altijd het beste past.’

Kamernood

Ook de kamernood wordt in wervingsactiviteiten geadresseerd, zegt Van den Broek. ‘Nederlandse scholieren kunnen vaak nog wat langer bij ouders blijven wonen. Voor internationale studenten geldt dat niet.’ Daar wordt rekening mee gehouden in de voorlichtings- en wervingsactiviteiten gericht op die laatste groep. ‘We passen onze inzet hierop aan. We willen natuurlijk dat studenten hun verwachtingen hier kunnen waarmaken.’ Op dit moment is er nog geen aanleiding om bijvoorbeeld in minder landen te werven, vindt ze, ondanks dat in september nog internationale studenten in hotels sliepen, of bij een medestudent op de bank.

Van den Broek denkt niet dat helemaal stoppen met werven veel zou doen voor de groeiende cijfers. ‘Het is niet dat wij aan een knopje kunnen draaien en zo meer of minder studenten naar de universiteit weten te krijgen.’ Is níet werven dan helemaal geen optie? ‘Je wilt degene die zich bezighouden met een studiekeuze toch helpen?’, pareert Van den Broek.

Ook Paul Nelissen gelooft niet dat minder werven iets aan groei van studentenaantallen doet. ‘Mensen vinden toch wel hun weg. Het contact met de universiteit is belangrijker en doorslaggevender voor een keus dan advertenties, dat zien we terug in de evaluaties.’ Dat betekent niet dat reclame helemaal niks doet, het is alleen moeilijk te meten wát. ‘Er is een beroemde uitspraak over effectiviteit van reclame’, zegt Nelissen. ‘De helft van de reclame is effectief, maar we weten niet welke helft. Dat is hier ook wel het geval.’