Hoe is het gesteld met onze idealen? Hoe dragen jongeren daaraan bij en kun je in een samenleving gericht op geld wel idealistisch ondernemen? Eind deze week staat LUX in het teken van het kennisfestival Being an Idealist, waarin grote denkers, wetenschappers en activisten samen proberen ‘nieuwe wereldverbeteraars te kweken’.

De chocoladegigant Tony Chocolonely verraste begin dit jaar met een wel erg eerlijke advertentie. Boven hun melkchocoladereep plaatsten ze een enorme banner: ‘I’m bad for your health’. Ook bierleverancier Heineken promoot het laatste jaar vooral haar 0.0 variant. Zijn het voorbeelden van hoe ondernemen met een idealistische insteek winstgevend (genoeg) kan zijn, of zijn het slechts slimme marketingtrucs?

‘Deze bedrijven zijn een mooi voorbeeld van hoe idealisme in de praktijk kan werken’, stelt José Bloemer, economisch psycholoog en hoogleraar Bedrijfskunde aan de Radboud Universiteit. ‘Deze bedrijven zeggen immers zelf: “Ik pak een stukje verantwoordelijkheid en kom met een duidelijke boodschap.” Dat is bijvoorbeeld anders dan waarschuwingen bij gokken en tabak, die vanuit de overheid worden verplicht.’

Dick Timmer is moreel en politiek filosoof aan de Technische Universiteit van Dortmund en spreker op het festival Being an Idealist later deze week in LUX. Hij is lovend over acties van bedrijven als Tony Chocolonely die eerlijk adverteren. ‘Dit gaat zeker in tegen de manier waarop meestal wordt nagedacht over hoe een economie werkt. Als het zo’n bedrijf lukt om zijn businessmodel rondom thema’s als duurzaamheid te vormgeven, dan is dat hartstikke prijzenswaardig.’

 Verantwoordelijkheid nemen

Volgens Bloemer komen deze voorbeelden niet uit het niets, maar passen ze binnen een nieuwe trend. Ze ziet dat bedrijven steeds meer overtuigd raken van hun verantwoordelijkheid. ‘Niet alleen richting de consument, maar in de hele productieketen en richting alle stakeholders. Zorgen dat je eerlijk en duurzaam verantwoord zaken doet, en dat je dat in al je handelingen naar voren laat komen. Ik denk dat we dat steeds meer zullen zien.’

‘In het klassieke economisch denken is vooral de prijs bepalend voor het wel of niet kopen van een product’

Ook Timmer merkt die trendverschuiving. ‘In het klassieke economisch denken is vooral de prijs bepalend voor het wel of niet kopen van een product. Tegenwoordig zijn er allerlei labels om te laten zien hoe een product tot stand komt, waar het vandaan komt, wat de arbeidsomstandigheden zijn of welke impact het product heeft op het klimaat. Deze kunnen uiteraard als reclame dienen, maar zijn naar mijn inzicht vooral een gevolg van de maatschappelijke behoefte aan duidelijkheid en inzicht voor de consument.’

Jongere generatie

Toch zijn we er volgens Timmer nog lang niet. ‘We vliegen nog steeds graag, en de consumptie van vlees en andere vervuilende producten neemt nog steeds niet echt af. Er lijkt een soort dissonantie te zijn binnen de jongere generatie. Enerzijds hebben zij vergeleken met oudere generaties veel meer bewustzijn van hoe de manier van leven en consumeren invloed heeft op het klimaat en mensen om ons heen. Anderzijds lijken ze nog veel mee te gaan in de huidige economie.’

Bloemer is het daar niet helemaal mee eens. Volgens haar heeft het idealisme van de jeugd wel degelijk groot effect op de samenleving. ‘Doordat de jonge consument bijvoorbeeld steeds meer tweedehands kleding is gaan kopen, zijn bedrijven als H&M en Zara gedragen kleding gaan inzamelen, en bieden ze deze ook weer aan. Ook heeft dit idealisme bijgedragen aan de populariteit van de tweedehands kleding-app Vinted. Voor mij is dit een typisch voorbeeld van hoe de jeugd met idealen impact heeft.’

Abstract ideaal

Tijdens Being an Idealist komen (inter)nationale idealisten naar Nijmegen om zich te buigen over deze, en veel meer onderwerpen. Ook Dick Timmer zal daar aanwezig zijn, en samen met journalist en opiniemaker Sander Schimmelpenninck in gesprek gaan over manieren waarop we vermogensongelijkheid in Nederland kunnen inperken.

‘Ik vind het ook lastig om mijn ideeën om te zetten in acties’

Timmer begrijpt goed dat het voor veel mensen lastig is om over zulke abstracte zaken te brainstormen. ‘Ook ik vind het lastig om mijn ideeën over hoe de samenleving eruit zou moeten zien om te zetten in acties. Deels komt dat door de beperkte invloed die je als individu hebt, deels doordat het moeilijk kan zijn om een abstract ideaal te vertalen naar iets concreets.’

Volgens Timmer is het daarom goed om samen over onze idealen na te denken. ‘Wat veel maatschappelijke bewegingen sterk maakt is dat ze niet afhangen van een individu, maar van een groep mensen die gezamenlijk ergens voor staan.’