De Radboud Universiteit kroont 18 november 2021 tot Radboud Impact Day. Het idee: mensen aansporen overconsumptie tegen te gaan. De bijbehorende campagnevideo is te zien op meerdere televisiezenders. De actiedag past bij het idealistische imago dat de universiteit zich sinds enkele jaren aanmeet.

‘Je bent nodig’, met die woorden hoopt de Radboud Universiteit studenten, medewerkers en anderen aan te sporen hun consumptie te verminderen. Dat is het idee achter Radboud Impact Day. De universiteit is op zoek naar ‘influencers’ die willen helpen een video te delen over de gevolgen van overmatig consumptiegedrag. Daarnaast wordt het spotje primetime op tv uitgezonden.

De nieuwe campagne, afkomstig van de afdeling Marketing & Communicatie, wordt bewust een week voor Black Friday gelanceerd, vertelt afdelingsdirecteur Pim van Zanen. ‘We willen bijdragen aan bewustwording rondom duurzaamheid, vlak voordat iedereen inkopen gaat doen voor Sinterklaas of kerst. Het filmpje is een knipoog naar influencers die op sociale media consumptie aanprijzen. Wij zeggen: je kunt ook influencer worden op een positieve manier, door bij te dragen aan het duurzaamheidsvraagstuk.’

Soort slimmigheid

Het is niet de eerste keer dat de universiteit nadrukkelijk van zich laat horen. De eerdere advertentiecampagne ‘Je bent nodig’, twee jaar geleden, bleef niet onopgemerkt. Een ronkende commercial met een brandende wereldbol gold als aftrap van de nieuwe strategie van de universiteit, waarin significant impact centraal staat. Eerder dit jaar kwam de Radboud Universiteit ook al met uitlatingen omtrent de plastic soep in oceanen en een eerlijk loon.

Het succes van de video deed de Radboud Universiteit besluiten de boel dit jaar nog eens dunnetjes over te doen. Het resultaat: de Radboud Impact Day en een nieuwe video, waarin de universiteit zich wederom profileert als maatschappelijk geëngageerde organisatie.

Dit jaar kozen Van Zanen en zijn team voor een eendaagse campagne op televisie. De video wordt getoond in vier reclameblokken: voor het achtuurjournaal, het zesuurjournaal, Op1 en Jinek. Daarnaast is de commercial online te zien bij RTL XL, Videoland, de Volkskrant, het Parool en Trouw. Het is geen lange campagne zoals in 2019, toen de Radboud-commercial twee weken lang te zien was in de bioscopen van verschillende Nederlandse universiteitssteden.

‘Je kunt ook influencer worden op een positieve manier, door bij te dragen aan het duurzaamheidsvraagstuk’

Dat is bewust, vertelt Van Zanen. ‘Die ene dag is een soort slimmigheid. We hopen dat je er morgen echt niet omheen kunt. Het is gelukt aan het eind van de reclameblokken te zitten met de video, zodat hij lekker blijft hangen. We hebben geen budget voor reclames zoals Nike of Coca Cola dat heeft. Als we ervoor zouden kiezen drie maanden zichtbaar te zijn op sociale media, verdwijnen we tussen al die andere advertenties’. De zendtijd in die vier reclameblokken kostte de universiteit een krappe 34.500 euro. ‘Meerdere weken uitzenden wordt dan onbetaalbaar. Voor één dag is het ook veel geld, maar naar ons idee in verhouding tot de impact: de kijkcijfers liggen naar verwachting rond de 3.850.000.’

Trending topic

Om het bereik nog meer te vergroten werden ook studenten, medewerkers en externe contacten gemobiliseerd om de video te delen op sociale media. ‘We hebben 25.000 studenten, 5.000 medewerkers en een hoop mensen in ons netwerk. Als een percentage daarvan de boodschap deelt worden we misschien al trending topic (populair op sociale media, red.). Bekende mensen, waaronder Rob Jetten, hebben toegezegd het filmpje te zullen delen, omdat ze iets terug willen doen voor hun oude universiteit en deze boodschap zelf ook willen uitdragen’, aldus Van Zanen.

Ook andere alumni, de gemeente Nijmegen, Rabobank en de VSNU doen mee. Inmiddels hebben ruim 1.300 mensen zich aangemeld voor de campagne, waarvan 45 procent medewerkers, 45 procent externen en slechts 10 procent studenten.

De belangrijkste boodschap van de Impact Day is volgens Van Zanen dat in alle Radboud-opleidingen duurzaamheid aan bod komt. ‘Die ambitie staat in de impactstrategie van 2019. Inmiddels kunnen we zeggen dat elke Radboud-student ook echt met duurzaamheid te maken krijgt. Dat resultaat willen we communiceren’. Deze boodschap komt echter niet naar voren in de video, maar is wel te vinden via de webpagina.

‘Hopelijk zijn we zo extra zichtbaar bij potentiële kandidaten voor onze vacatures’

Wat de video dan wel moet communiceren? ‘Ik ben daar heel eerlijk in: er zit een combinatie van doelen achter’, gaat Van Zanen verder. ‘We laten als universiteit zien dat wij een rol hebben in het duurzaamheidsvraagstuk. Daarnaast zijn we op deze manier hopelijk extra zichtbaar bij potentiële studenten en bij kandidaten voor onze vacatures. We denken niet dat we nu opeens alle openstaande posities vervuld krijgen, maar mensen die de vacatures zien hebben zo wel een beter beeld van waar de Radboud Universiteit voor staat.’

Programmadirecteur Duurzaamheid Marije Klomp, die nauw betrokken is bij de campagne, laat weten dat het doel niet is om meer studenten te trekken. ‘We hebben zeker geen tekort aan studenten. Met de video willen we wel een jonge doelgroep aanspreken, maar vooral om hen te inspireren iets met duurzaamheid te doen, of dat nou aan de Radboud Universiteit is, of op andere manieren. De enorme omvang van het klimaatprobleem kan je lamslaan. Wij willen jongeren het gevoel geven dat ze wel degelijk een steentje kunnen bijdragen.’

Emotie

Van Zanen geeft met zijn marketingteam naar eigen zeggen ‘smoel aan de strategie van de Radboud Universiteit’. Hij denkt dat de campagne vruchten gaat afwerpen. ‘Van onze HR-mensen hoor ik dat kandidaten in hun sollicitaties refereren aan de strategie en dat die boodschap voor hen een reden is om hier te willen werken. We hebben emotie in onze uitingen, dat spreekt mensen aan.’

Dat de universiteit zich dusdanig maatschappelijk profileert en daarbij inspeelt op de emotie, leidt ook tot de nodige kritiek. Zo vroeg alumna en wetenschapsjournalist Enith Vlooswijk zich hardop af sinds wanneer een universiteit zich als een influencer die je koopschaamte aanpraat gaat gedragen. In het stuk stelt Vlooswijk dat het slecht is voor het imago dat een wetenschappelijke instelling zich ontpopt als ‘idealistische wereldverbeteraar.’

Han van Krieken, rector magnificus van de Radboud Universiteit, vindt het idee dat een universiteit alleen de ratio aan zou moeten spreken echter achterhaald. ‘Emotie en ratio staan niet los van elkaar. Het gaat binnen de universitaire wereld om kritisch nadenken en kennis verwerven. We willen jonge mensen daarbij betrekken door ook hun gevoel aan te spreken. Met de campagne proberen we via de emotie de ratio te bereiken, daarmee onderscheiden we ons van reclames die alleen maar op het gevoel inspelen, bijvoorbeeld door op te roepen tot aankopen tijdens Black Friday.’

‘De tijd dat wetenschappers in hun ivoren toren zitten is echt voorbij’

‘Wie graag als politiek onafhankelijke kennisinstelling te boek wil staan, kan zich maar beter niet gedragen als influencer,’ is de kritiek van Vlooswijk. Van Krieken is het daar niet mee eens: ‘Wij zijn wel degelijk politiek onafhankelijk en roepen mensen in de campagne op om zelfstandig na te denken. De tijd dat wetenschappers in hun ivoren toren zaten en zich niets aantrokken van wat er in de buitenwereld gebeurt, is echt voorbij. Ik ben zelf onderzoeker en arts en probeer mijn onderzoek ten bate van de patiënt te laten zijn. Betrokkenheid bij je onderwerp komt zowel het onderzoek als je onderwerp ten goede, zolang je er transparant over bent en objectief goed onderzoek doet.’

Impact

Van Krieken benadrukt dat het in de strategie ‘A significant impact’ gaat om duurzaamheid in de brede zin van het woord, waarbij niet alleen klimaat een rol speelt, maar ook armoede, laaggeletterdheid en gezondheid. Klimaat krijgt wel een belangrijke plek in de campagne. ‘De Radboud Universiteit is opgericht vanuit een betrokkenheid bij de wereld en de samenleving, met emancipatie als belangrijke drijfveer. Bij het ontwikkelen van de strategie hebben we veel mensen gesproken. We merken dat de ecologische crisis als een van de grootste van deze tijd wordt gezien, daarop willen we aansluiten.’

Ook programmadirecteur Klomp vindt het thema duurzaamheid bij uitstek bij de Radboud Universiteit passen. ‘We hebben als universiteit van oudsher een reflectief karakter: eerst vragen stellen en dan pas naar oplossingen zoeken. Dat hoort bij het duurzaamheidsvraagstuk.’ Duurzaamheid past volgens Klomp dus goed binnen het onderzoek en onderwijs van de universiteit (zie kader, red.).

Moeilijk meetbaar

Voor eventuele toekomstige campagnes moet Van Zanen een nieuwe aanvraag doen bij de universiteit. ‘De budgetten worden nauw afgewogen. Ik ben er zelf van overtuigd dat deze campagne bijdraagt aan het onderzoek en onderwijs, al voelt het voor sommigen misschien een beetje als een omweg.’

De campagne moet het imago van de universiteit verstevigen en zo veel mogelijk mensen bereiken. Of dat lukt zal pas achteraf blijken, zegt Van Zanen. ‘Dan gaan we meten hoeveel mensen de boodschap gezien hebben. Ook kwalitatief verzamelen we reacties, maar ik denk zeker dat het werkt. Uit een recent low profile onderzoek bleek dat mensen ons associëren met maatschappelijke betrokkenheid. Hoe wij scoren ten opzichte van andere universiteiten willen we nog onderzoeken.’

‘Het helpt niet om in concurrentieposities te gaan denken’

Volgens Klomp moet de universiteit zich niet neerzetten als de beste op het gebied van duurzaamheid. ‘Ik wil ons zeker niet als uniek bestempelen. Andere universiteiten zijn hier ook mee bezig, al gaan wij ver door duurzaamheid in elke opleiding terug te laten komen. Maar uiteindelijk gaat duurzaamheid om samenwerking, dan helpt het niet als je in concurrentieposities gaat denken’.

Wat de concrete resultaten zijn van de integratie van duurzaamheid in het onderwijs is volgens Klomp moeilijk te meten. ‘Je weet natuurlijk nooit precies wat studenten meenemen van wat ze hier doen. Maar in elk geval weten we dat die vijfduizend studenten die jaarlijks uitstromen met duurzaamheid in aanraking zijn gekomen. Wat ze daarmee gaan doen willen we nog beter onderzoeken.’