Je bent nodig. Dat is de slogan van een nieuwe campagne van de Radboud Universiteit. Met een ronkend filmpje dat vanaf vandaag in bioscopen wordt vertoond, hoopt de universiteit de campagne met een ‘big bang’ te openen.

We zien een draaiende aarde, met geluidsfragmenten uit de jaren vijftig, van onder andere Harry S. Truman, waarin het optimisme van de naoorlogse jaren doorklinkt. Maar dan spoelt de tijd door en begint de aarde te tollen, begint het Verenigd Koninkrijk weg te drijven van het Europese vasteland en zien we de aarde verschroeien tot een soort planeet Mars, waar geen boom meer overeind staat.

In een kantoor in academiegebouw Berchmanianum kijken we naar de nieuwe promotiefilm van de Radboud Universiteit, die vanmiddag ook tijdens de opening van het academisch jaar zal worden vertoond. Maar belangrijker: wie de komende twee weken naar de bioscoop gaat in een Nederlandse studentenstad krijgt de commercial ook te zien, tijdens de reclames voorafgaand aan de film.

‘Met knallend Dolby Surround-geluid komt-ie nog meer binnen’

We kijken verder. Klimaatactivist Greta Thunberg neemt het woord en spreekt de hoop uit dat de wereld ook voor haar kinderen en kleinkinderen een mooie plek zal zijn. We zoomen uit en drie woorden verschijnen: je bent nodig, met het logo van de Radboud Universiteit. Je bent nodig: het is de slogan die zeker het komende jaar Change Perspective naar de achtergrond zal doen schuiven.

‘Het filmpje is eigenlijk bedoeld voor in de bioscoop’, zegt Pim van Zanen, directeur van de Dienst Marketing en Communicatie. ‘Met knallend Dolby Surround-geluid erbij. Dan komt-ie nog meer binnen.’

Vacatures

Wat te doen aan het grote aantal openstaande vacatures? Met die vraag zat het college van bestuur begin van dit jaar in zijn maag. Dat was het moment dat het idee ontstond voor een vacaturecampagne, naast de gebruikelijke vacatures die gedeeld worden via bijvoorbeeld LinkedIn.

Tegelijkertijd leefde bij de Dienst Marketing en Communicatie de wens om de universiteit inhoudelijk beter neer te zetten. Pim van Zanen: ‘Als je dan toch een budget vrijmaakt voor een campagne, zou je er dan geen meerdere doelen tegelijkertijd mee kunnen dienen?’

‘Wat we willen zeggen is dat we ons steentje bijdragen’

Het resultaat is de campagne onder de slogan ‘je bent nodig’ (of in het Engels: you have a part to play). Vandaag is de aftrap. ‘De slogan is breed van toepassing’, zegt Van Zanen. ‘Vertrekpunt waren dus de vacatures. Maar als universiteit heb je naast werknemers ook partners nodig, bedrijven, donateurs. Misschien herkennen toekomstige studenten zich ook wel in de boodschap. En bovendien zou het mooi zijn als de campagne iets zou doen met de trots van huidige medewerkers.’

Het filmpje moest vooral niet wetenschappelijk zijn. ‘Vandaar het wegdrijven van Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld, en het volledig verkleuren van de aarde. Je wilt niet dat er op een gegeven moment een wetenschapper opstaat die zegt: dit klopt niet.’ Volgens Van Zanen moet bovendien niet de indruk gewekt worden dat de Radboud Universiteit al deze problemen gaat oplossen. ‘Wat we willen zeggen is dat we ons steentje bijdragen en dat we daarvoor iedereen nodig hebben.’

Jean Mineur

Het filmpje wordt de komende twee weken vertoond in bioscopen in studentensteden. ‘We hadden eigenlijk maar een budget voor een commercial van 45 seconden’, zegt Van Zanen. ‘Maar Jean Mineur (de distributeur van bioscoopreclames, red.) vond onze boodschap zo belangrijk dat we voor hetzelfde bedrag twee minuten hebben gekregen.’

Bijzonder is het wel: een campagne die ontstond uit het idee om meer personeel aan te trekken, en die eindigt in het voorprogramma van de nieuwe Quentin Tarantino. ‘De meest effectieve manier om personeel te werven is dit inderdaad niet’, grapt Van Zanen. ‘Maar dit is een oproep aan iedereen. Dit gaat over jouw toekomst.’ Volgens Van Zanen sluit de boodschap goed aan bij de nieuwe toekomstvisie van de universiteit, die vandaag wordt gepresenteerd, en de titel A significant impact draagt.

Drie ton

En het prijskaartje? Dat komt – inclusief advertenties in de landelijke kranten en op stations, én gepushte advertenties op social media – uit op plusminus drie ton. ‘Als je een campagne voert, dan ook maar beter goed’, zegt Van Zanen. ‘We willen aftrappen met een big bang.’

Betekent dat dat Change Perspective verdwijnt? ‘Je bent nodig is een tijdelijke campagneboodschap, in tegenstelling tot Change Perspective. Maar het is niet handig om verschillende boodschappen tegelijkertijd in de lucht te houden, dus de komende tijd verdwijnt Change Perspective naar de achtergrond’, aldus Van Zanen. ‘Het is ook wel tijd voor een nieuw, fris geluid. Change Perspective is altijd iets te veel een communicatieding geweest, en leefde te weinig binnen de organisatie. De nieuwe campagne moet meer gevoel opwekken.’