Stop de change-perspective-terreur!
INGEZONDEN Klaas Landsman, hoogleraar Mathematische fysica, roept op tot beëindiging van de nieuwe reclamecampagne van de universiteit, met bijbehorende ‘debiele tegeltjeswijsheden’. Het geld moet terug naar het onderwijs.
In interviews vroeg Vox wel eens een student of medewerker wat die zou doen als hij of zij één dag collegevoorzitter was. Ik zou het wel weten! Ik zou de change-perspective-campagne stopzetten en de vrijkomende middelen aan ons onderwijs geven. Alle knelpunten in bijvoorbeeld de wiskundeopleiding waren in één klap opgelost.
De campagne werd ooit door een glunderende directeur van de faculteit NWI gelanceerd met de vertoning van een potsierlijk promotiefilmpje dat voor eventuele belangstellenden nog terug te kijken is. Vervolgens struikelde ik bij binnenkomst in het Huygensgebouw over dagelijks vers aangevoerde, manshoge rood-witte reclameborden voorzien van teksten als (hoofdletters in origineel): ‘CHANGE THE WAY YOU LOOK AT THE WORLD AND THE WORLD WILL CHANGE’, ‘BE WHAT YOU WANT TO BE’ of ‘NO PROGRESS WITHOUT EFFORT’, vanzelfsprekend op de voet gevolgd door de change-perspective-slogan.
Het is al erg genoeg om op vliegvelden langs dergelijke debiele tegeltjeswijsheden te moeten lopen (vaak reclame voor banken of consultancies), maar op een universiteit horen ze absoluut niet thuis. Op een drukbezochte voorlichtingsdag voor scholieren (en hun ouders) schaamde ik me zo dat ik geneigd was al die borden als een soort Jezus op de Tempelberg omver te trappen – ik heb daar om de reputatie van de Radboud Universiteit niet nóg meer in diskrediet te brengen maar vanaf gezien.
Slecht Engels
Niemand begrijpt wat de campagne wil uitdrukken, maar al zit er een zinvolle boodschap achter, het drammerige karakter ervan maakt iedere potentiële sympathie ervoor al bij voorbaat onmogelijk. Zo moest iemand van ‘centraal’ ons helpen onze webpagina’s met mastervoorlichting te herschrijven, zodat het aspect change perspective duidelijk naar voren komt. Al onze websites móeten (uitdrukkelijk op straffe van een black-out bij weigering!) omzetten naar de nieuwe huisstijl, waarin de change-perspective-slogan uiteraard een prominente rol inneemt. Iedere personeelsadvertentie van de Radboud Universiteit bevat inmiddels de zin ‘We invite you to change perspective’, die niet eens goed Engels is.
Maar het meest krasse voorbeeld is het nieuwe Strategisch Plan, De Radboud Universiteit op weg naar 2020. Al op de titelpagina zien we de ondertitel An invitation to change perspective. Pagina 2 bevat geen tekst (maar een vreemde collage van kleuren en figuren), dat scheelt, maar op pagina 3 staat als enige zin Change perspective is een uitnodiging en een belofte tegelijk. Pagina 4 is gelukkig een foto, maar op pagina 5: An invitation to change perspective. Even rust tot pagina 13, maar ook daar weer met koeienletters An invitation to change perspective.
Hoewel … rust? De allereerste inhoudelijke pagina gaat niet over ons onderwijs of onderzoek, of over onze studenten, maar over de Reputatie van de universiteit. Die wordt het allerbelangrijkst gevonden, na de oproep change perspective dan!
Wie nu eigenlijk wie aanstuurt is me niet duidelijk, maar ergens tussen ons college van bestuur en de afdeling Corporate Communicatie is men het spoor bijster geraakt. Corporate Communicatie is overigens ook weer een taalfout, al blijkt die vaker te worden gemaakt. Dit in tegenstelling tot de onzin change perspective, die ik verder slechts tegenkwam in een oude reclamecampagne van het niet zonder reden failliet gegane autobedrijf SAAB.
Reclame
Viel daar het woord reclame? Inderdaad, change perspective is niet – na een bezoek aan de coffeeshop – door een student bedacht, maar door een reclamebureau. En dat is precies waar de schoen wringt: wij zijn een universiteit, geen bedrijf. Universiteiten hebben als taak kennis te ontwikkelen en door te geven. Bedrijven is het te doen om winst en, in dienst daarvan, branding. Voor dat laatste is reclame bedoeld en dáár hebben reclamebureaus ervaring in. Een goed bedrijf is een uniforme, gestroomlijnde organisatie die gebaat is bij een huisstijl, een slogan, een logo en herkenbare kleuren. Het product doet er nauwelijks toe.
Een universiteit daarentegen is al eeuwen een vrijplaats, een broedplaats van diversiteit en zelfs een zekere mate van anarchie. Veel iconoclastische ideeën komen van universiteiten, bevolkt door onafhankelijke denkers die zich niet in een mal willen voegen en niet naar eenheidsworst maar juist naar onderscheid streven. Iedere student, iedere medewerker, ieder instituut en iedere faculteit is anders (waar zijn de onderscheidende facultaire kleuren op de toga’s gebleven?). Vanwege deze verschillen voel ik mij hier thuis, een huisstijl probeert ze juist ongedaan te maken. Die Radboud-hoodies waren trouwens best een leuk idee, maar hoeveel vrolijker was het geweest als ze niet in één maar in twintig kleuren waren gemaakt!
Inhoud
Het soort reclamecampagne dat nu wordt gevoerd, waar de change-perspective-terreur onderdeel van is, probeert van een universiteit een bedrijf te maken, met één gezicht naar buiten (en met een serie loze reclamekreten waar de meeste bedrijven zich voor zouden schamen).
Wij hebben helemaal geen reclame en marketing nodig, alleen gerichte, inhoudelijke informatie over wat wij doen en te bieden hebben. Zo is het aantal eerstejaars wiskundestudenten gegroeid van circa tien tussen 2000 en 2005 tot het huidige, gezonde zeventigtal, van wie 40 procent vrouwelijk. Dit is het gevolg van wervingsactiviteiten die op de (wiskundige) inhoud waren gericht, en die niet werden uitgevoerd door reclamebureaus maar door eigen studenten en medewerkers.
Mijn ene werkdag als collegevoorzitter is met het stopzetten van de change-perspective-campagne overigens nog niet compleet. Het zal de lezer niet verbazen dat ik ook de afdelingen Corporate Communicatie (sic) en MSO (Marktverkenning, Strategie en Ontwikkeling) zou opheffen. Een universiteit is niet incorporated en daar valt dan ook niets over te communiceren. Een universiteit heeft evenmin een markt om te verkennen, omdat zij geen verhandelbaar product maakt. Een strategie daartoe is dus onnodig. En ontwikkelen doen alle studenten en medewerkers zich dagelijks, daarbij is hulp van ‘centraal’ al even overbodig.
Morgen op voxweb: een reactie van Pim van Zanen, directeur Dienst Marketing en Communicatie.
Bastiaan schreef op 25 februari 2015 om 14:18
Volledig mee eens!
NWI-medezeggenschapper schreef op 25 februari 2015 om 17:02
Ja! Liever vandaag dan morgen. Doordat centraal steeds meer naar zich toetrekt lukt het de opleidingen juist steeds *minder* om zich te onderscheiden. Dit uit zich in NWI overigens niet alleen in de reclamecampagne, maar ook bijvoorbeeld in het gecentraliseerde onderwijscentrum. Examencommissies, onderwijsdirecties, FSR-leden, OLCs: iedereen klaagt steen en been over hoe traag alles gaat sinds het door ‘centraal’ (godzijdank nog facultair) geregeld wordt.
Langstudeerder42 schreef op 26 februari 2015 om 00:58
Centraal heeft hierin twee betekenissen. De ‘centraal’ in het artikel betekent iets heel anders dan de ‘centraal’ die jij noemt. Jouw “sinds het door ‘centraal’ geregeld wordt” moet simpelweg zijn “sinds het centraal geregeld wordt”; de zaken worden immers op 1 punt geregeld.
In eerdere tijden had elk onderwijsinstituut op het NWI z’n eigen secretariaat (uiteraard in de vleugel/gang waar het onderwijsinstituut zijn huisvesting had) met een eigen examencommissie. Een observatie hierbij was dat er weinig samenwerking was. Centralisatie leek hiervoor een oplossing: zet ze maar bij elkaar in een hok, dan gaan ze vanzelf samenwerken.
Elke bèta voelt aan z’n water dat dit niet zo werkt. Helaas kwam de interim van het onderwijscentrum (heb je ‘m al, centrum) al van eerdere managementposities uit oa. het bedrijfsleven op de bèta terecht. Dan is het doel reorganiseren en dan moet dat doel ook bereikt worden. Dat is ook gebeurd: er is nu 1 centrale plek voor alle studieadviseurs, 1 centrale plek voor de onderwijscoördinatoren, 1 centraal aanspreekpunt voor studenten (met uiteraard een frissere uitstraling door er studenten neer te zetten die er dagenlang tegen betaling kunnen facebooken) en 1 “examencommissie”. Dat die laatste onder water gewoon met de examencommissie van de verschillende onderwijsinstituten moet gaan communiceren is duidelijk.
Bij die laatste gaat het geregeld mis. Er zitten nu meer mensen tussen die fouten of vertragingen kunnen introduceren. En dat is direct te merken. Studenten wachten nu weken, soms maanden, op reactie van “hun” examencommissie, terwijl die bij de centrale entiteit allang bekend was; er is alleen nog niet bij ze opgekomen dat ze de reactie ook weer terug moeten sturen naar de student.
De interim waar ik het eerder over had zit nu hoog in de boom bij DSZ. Als je iemand moet hebben voor centralisatie is het deze persoon, duidelijk 😉
Overigens ben ik van mening dat de eilandjescultuur behouden dient te worden.
NWI-Medezeggenschapper schreef op 26 februari 2015 om 01:17
Je hebt gelijk, ik haal ‘centraal’ en ‘centraliseringsdrang’ door elkaar. Hoewel het op elkaar lijkt en met elkaar te maken heeft, is het natuurlijk niet hetzelfde.
NWI-Medezeggenschapper schreef op 26 februari 2015 om 01:17
shit, dit is natuurlijk RE: Langstudeerder42
Wiskundelover schreef op 26 februari 2015 om 09:38
Als meneer Landsman de publiciteit nou eens zocht met bevlogen verhalen over het mooie vak wiskunde en mathematisch onderzoek, ipv. als maar huile huile doen over het feit dat iedereen geld krijgt behalve hij, dan was er in ieder geval 1 belangrijk knelpunt opgelost van de opleiding wiskunde.
Wat een onzin verhaal en nog erger: een treurig boegbeeld voor een mooie opleiding.
D schreef op 26 februari 2015 om 10:13
Meneer Landsman geeft in zowat elk interview aan dat hij in principe genoeg geld krijgt, dus daar doet hij niet huilie-huilie over. Het gaat hem erom dat er steeds meer geld gaat naar centrale afdelingen die exponentieel groeien zonder dat duidelijk is hoe dat onderwijs en onderzoek ten goede komt. Lijkt me an sich geen onzinverhaal, al kan je je natuurlijk afvragen of een universiteit het af kan zonder strategie of uniforme website. Maar dat er steeds meer geld naar dit soort centrale clubs gaat, voelen wij als medewerkers wel degelijk in ons eigen budget–ook op andere faculteiten en bij andere opleidingen. En als ik de toffe PR jongens zie die voor de change perspective campagne zijn ingehuurd, denk ik wel degelijk met enige weemoed aan de onderzoekers wier aanstelling we niet konden verlengen omdat het geld op was.
reaguurder schreef op 26 februari 2015 om 12:32
Prima voorbeeld van een academicus die het liefst een massieve ivoren toren om zich heen zou bouwen (bij voorkeur inclusief brievenbus waar periodiek een vrij te besteden blanco cheque in valt). Ik ben het helemaal mee eens dat de hedendaagse vorm van rendementsdenken geen vruchtbare omgeving schept voor de wetenschap, maar het blijft een feit dat alleen de zon voor niets schijnt. Bovendien doen de genoemde afdelingen op de FNWI veel meer dan alleen het verspreiden van, toegegeven, kitscherige leuzen en spelen daarmee direct in verschillende klachten van studenten. Verder wil ik graag Landsman, die overigens hoog bij mij in het vaandel staat o.a. om zijn analytisch vermogen, om eens met oplossingen te komen.
L.J. Lekkerkerk schreef op 26 februari 2015 om 13:15
Wat prof. Landsman over ‘bedrijven’ beweert (winstbelust en product doet er niet toe), geldt anno 2015 voor een steeds kleiner deel ervan. Als bedrijfskundige zou ik hem willen uitnodigen zijn perspectief op bedrijven te actualiseren.
Overigens ontdekken moderne organisaties in toenemende mate wat Landsman bepleit, namelijk dat decentraliseren van verantwoordelijkheden en bevoegdheden naar autonome eenheden nodig is om in een veranderende wereld levensvatbaar te blijven. Als hij dat matemathisch kan onderbouwen kunnen we een managers een nieuw perspectief bieden.
reaguurder schreef op 26 februari 2015 om 13:36
” Als hij dat matemathisch kan onderbouwen kunnen we een managers een nieuw perspectief bieden”
Haha
John van Opstal schreef op 26 februari 2015 om 20:25
Een stuk naar mijn hart! Wat ik nog wil toevoegen is haast nog schaamtelozer reclame uiting dat de RU wederom de ‘best traditional university’ zou zijn…. (schijnt de ‘vertaling’ te zijn van ‘beste algemene universiteit). Hoewel dit zich langs vele kanalen inderdaad zo tentoonspreidt (het Umc kon daartoe deze reputatie onlangs voldoende onderstrepen), strijden het koude zweet en het schaamrood bij mij om voorrang, steeds weer als ik ermee word geconfronteerd. Ik kan niet anders denken dan aan enge mannen met lange baarden en lange jurken als ik zoiets lees. Wanneer houdt deze waanzin eindelijk eens op?
Native English schreef op 27 februari 2015 om 09:10
I am not sure what qualifies the author to say that “We invite you to change perspective” is bad English but as a native English speaker who is qualified to teach the English as a second language, I must say that it is perfectly fine. I have discussed this with an American colleague and they agree.
John van Opstal schreef op 27 februari 2015 om 19:27
Maybe the english is grammatically correct, but it’s a completely meaningless sentence, unless you specify which perspective you refer to: “change your perspective”, “change everyone else’s perspective”, etc. Or do they (really) mean that regardless your perspective, you HAVE to change it? In that case, it’s entirely correct (but would we really want that???)