Leontien van Moorsel loopt als een rode draad door het proefschrift van historicus Jon Verriet. Hij onderzocht waarom campagnes van de overheid om mensen aan te zetten tot een gezonde levensstijl niet aanslaan, maar de adviezen van BN’ers (waar mensen zich mee identificeren) wel goed worden ontvangen.

Jon Verriet keek voor zijn promotieonderzoek dagenlang naar wielrenster Leontien van Moorsel. Hij zag hoe ze wieleretappes won, dieetadviezen gaf, gouden medailles binnenhaalde, een puddingbroodje ter grootte van een dijbeen kreeg overhandigd, biografieën schreef en uitgroeide tot een tv-persoonlijkheid en gezondheidsgoeroe. In het Centrum voor Beeld en Geluid in Hilversum keek en luisterde hij in totaal 91 televisie- en radioprogramma’s met de viervoudig olympisch kampioene in de hoofdrol.

‘Soms tot vervelends toe’, bekent hij. ‘Alle programma’s die ze heeft gemaakt waren natuurlijk nooit bedoeld om allemaal achter elkaar te kijken.’

Sportief aura

Maar Verriet deed het wel. Leontien van Moorsel loopt als een rode draad door zijn proefschrift. Waarom? Omdat zij de belichaming is van een trend die hij onderzocht. De historicus nam onder de loep hoe traditionele overheidscampagnes rond voeding en beweging ineffectief bleken. Ze werden de afgelopen decennia ingehaald door particuliere gezondheidsadviezen van sporters en bekendheden als voormalig EO-hunk Arie Boomsma. ‘Wil je zijn zoals ik? Doe dan ook zoals ik’, droegen die BN’ers uit. Met ontelbaar veel volgers als resultaat.

‘Ze hoeven er niet eens zulke grote prestaties voor te hebben geleverd als Leontien van Moorsel’, zegt Verriet. ‘Hun sportieve aura is soms al genoeg. Neem Shane Kluivert, de zoon van voetballer Patrick, die is heel populair op Instagram en YouTube. Hij bracht op zijn negende al een kookboek uit en het werd een succes.’

‘Wil je zijn zoals ik? Doe dan ook zoals ik’

Dat lijkt gek. Wat weet een ventje van negen nu van gezonde voeding? Je zou zeggen: deskundigen hebben meer kennis van calorieën en koolhydraten en vitaminen, want zij hebben ervoor doorgeleerd. Maar als die roepen wat de Nederlander moet eten, lijken ze niet te worden gehoord.

‘In 1940 werd het Voorlichtingsbureau voor Voeding opgericht’, vertelt Verriet. ‘Tot de Tweede Wereldoorlog was het grootste probleem op het gebied van voeding altijd dat mensen te weinig binnenkregen. Maar al eind jaren veertig, toen sommige producten nog alleen op de bon verkrijgbaar waren, zagen de voedingsvoorlichters dat er een omslag aan zat te komen. Burgers dreigden te veel vet en suiker tot zich te nemen. Het bureau waarschuwde daarvoor, maar tot hun groeiende frustratie bleken hun campagnes helemaal niet effectief.’

Politiek Den Haag

Promovendus Jon Verriet wilde weten wat er mis ging. Een van de problemen bleek dat het voorlichtingsbureau maar weinig medewerkers telde en niet veel subsidie kregen, terwijl de marketingbudgetten van voedingsfabrikanten als Unilever tot in de hemel reikten. ‘De voorlichters hadden het gevoel dat ze moesten vechten als David tegen Goliath, en in politiek Den Haag kregen ze ook al geen poot aan de grond. Daar was nog niemand bezig met een gezond leefpatroon.’

Er was nog iets anders aan de hand: de stichtelijke voorlichters wisten vaak niet de juiste toon te vinden om ‘het volk’ te bereiken. Verriet haalt een van de notulen aan die hij inzag voor zijn onderzoek. Daarin vertelt een traditionele expert dat zij mensen uit de lagere klassen moest informeren over een gezondere levensstijl, maar ‘die leken vooral geïnteresseerd in bromfietsen, televisie en inteelt’, aldus het verslag.

‘De voorlichters hadden het gevoel dat ze moesten vechten als David tegen Goliath’

De lieden uit de lagere klassen hadden wel iets anders aan hun hoofd dan de tomaten en wortels die ze geacht werden te kopen. Er moest gewerkt worden, er moest geld binnenkomen om het gezin te onderhouden. Zo was het in de jaren zeventig en zo is het nog steeds, zegt Verriet. ‘Je kunt van een moeder die met haar kroost in een beschimmeld huurhuis woont en twee baantjes heeft om het hoofd boven water te houden, niet verwachten dat ze zich druk maakt om gezonde voeding.’

De enige manier van overheidswege om een bevolking aan een beter leefpatroon te krijgen, is fruit en groente goedkoper te maken dan friet en pizza. Gezond leven moet gemakkelijk worden gemaakt dan ongezond leven, stelt Verriet. Maar anno 2022 gebeurt dat nog steeds niet, ziet hij. ‘In 2018  werd er een Nationaal Preventieakkoord gepresenteerd dat vol stond met mooie doelen, maar supermarkten en overheden werden nauwelijks ergens toe verplicht. Sterker nog: de btw op groenten en fruit ging omhoog.’

Food-influencer

Terug naar Leontien van Moorsel. De eerste food-influencer van Nederland verkondigt haar ‘leef gezond’-boodschap inmiddels al een jaar of dertig in de media, en ze wordt nog steeds gehoord. Opmerkelijk is haar succes wel, vindt Verriet, want haar boodschap is behoorlijk complex. Van Moorsel maakt er geen geheim van dat ze vroeger te kampen had met een eetstoornis. Dus eigenlijk zegt ze ‘wees als ik, maar doe het niet zoals ik het deed’. Dat werd haar unique selling point. Ook bijzonder is dat ze zich niet alleen beroept op haar eigen ervaringen, maar in televisieprogramma’s tevens wetenschappers opvoert die haar adviezen ondersteunen. Zo combineert ze de ‘ouderwetse’ voorlichters met de trend van individuele rolmodellen zoals zijzelf.

Verriet heeft de wielrenster zelf nooit gesproken. Wel stuurde hij het zijn proefschrift naar haar op. Een reactie kreeg hij (nog) niet. ‘Ik ben wel benieuwd of ze zich herkent in de manier waarop ik haar heb beschreven, over hoe ze van een topsporter een merk werd.’

Jon Verriet verdedigt zijn proefschrift Representing the Healthy Lifestyle – Contested Ideas about Nutrition and Physical Exercise in the Netherlands, 1940-2020 woensdag 22 juni om 10.30 in de Aula.