Het was voor Thecla Schaeffer ‘een morele ­verplichting’ om te promoveren aan de Radboud Universiteit – zo werd haar voor­gehouden toen ze cum laude afstudeerde. Het liep anders. Ze ging het bedrijfsleven in, werd de hoogste ­marketingbaas van G-Star en werkt inmiddels samen met Pharrell Williams.

Dat Thecla Schaeffer (39) een toffe baan heeft, wordt snel duidelijk. Ter illustratie: google haar naam en er verschijnt een foto van haar samen met superster Pharrell Williams op een rode-loper-event in Manhattan. In een innige omhelzing. Met Anton Corbijn vloog de hoogste marketingbaas van het denimmerk G-Star begin dit jaar nog even naar Los Angeles voor een fotoshoot.

‘Je moet het niet overdrijven hoor’, zegt Schaeffer lachend. ‘Dat is misschien 3 procent van mijn tijd. Meestal zit ik gewoon hier en is het keihard werken.’ Hier is in dit geval een prachtig, nieuw pand van 19.000 vierkante meter aan de Amsterdamse ringweg, ontworpen door architect Rem Koolhaas.

Het pand ademt G-Star. Overal is de kleding (of de stijl ervan) terug te vinden. ‘De inrichting bestaat bijvoorbeeld volledig uit door G-Star opnieuw vormgegeven ­meubels van Jean Prouvé, die passen perfect bij onze merkidentiteit’, zegt Schaeffer, met een vanzelfsprekendheid die maakt dat deze Vox-verslaggever niet durft toe te geven dat hij nog nooit van de beste man gehoord heeft.

In het pand, dat geïnspireerd is op een vliegtuighangar, werken 650 mensen in vaste dienst. Schaeffer geeft leiding aan honderd van hen. Zelf heeft ze slechts één meerdere: G-Star-oprichter Jos van Tilburg, die voor dik 150 miljoen euro in de Quote 500 staat. Schaeffer is sinds anderhalf jaar chief marketing officer van het merk. Iedere G-Star-advertentie ter wereld – of die nu in een bushokje in Kaapstad of op een billboard in New York hangt – is op zeker moment door haar handen gegaan. Ze grijpt in als het misgaat. ‘Je ziet soms de gekste dingen. Bij een winkel in Duitsland vond iemand het een goed idee om een enorme poster van een goudvis in de winkel te hangen. Daar stond heel groot G-Star RAW bij. Dan moeten we natuurlijk meteen actie ondernemen, want dat slaat echt nergens op.’

In haar rol als marketingbaas lag het voor de hand dat Schaeffer twee jaar geleden mee naar Berlijn ging toen G-Star een mail kreeg van Bionic Yarn, een bedrijf waar zanger Pharrell Williams voor één derde eigenaar van is. Bionic Yarn produceert garen dat gemaakt is van plastic afval uit zee en zocht een partner om mee samen te ­werken. ‘G-Star staat er in de Verenigde Staten heel goed op en Pharrell vindt het een gaaf merk’, zegt Schaeffer. ‘Zo kwamen ze bij ons terecht.’

Beveiliging
Het klikte direct. ‘Pharrell is echt gewoon een leuke vent, met goede ideeën en een perfect gevoel voor styling.’ Het bleef niet bij die ene vergadering in Berlijn. Schaeffer was zo enthousiast dat ze direct na de meeting met haar baas belde: ‘Dit moeten we doen’, zei ze. ‘Cool, regel het maar’, kreeg ze als antwoord.

Schaeffer regelde het – en goed ook. Het resultaat is een langdurige samenwerking tussen G-Star, Bionic Yarn en Parley – een initiatief dat aandacht vraagt voor de enorme hoeveelheid plastic afval in onze oceanen. G-Star maakt voortaan spijkerbroeken waarin het polyester ^­vervangen is door gerecycled plastic. Schaeffer tuigde de bijbehorende campagne RAW for the Oceans op.

Het werd een succes, uiteraard mede doordat G-Star met Pharrell een uithangbord van wereldformaat had gestrikt. ‘In het begin moest ik hier nog wel eens uitleggen wie hij was. Zijn hit Get Lucky was tijdens de eerste bespreking al uit, maar Happy nog niet. Ik weet nog dat we in het eerste jaar een evenement organiseerden waar hij ook langs zou komen. We hebben op het laatste moment toch maar wat extra beveiliging ingehuurd.’

Een goede reclamecampagne kan bijna niet meer zonder bekendheid die zijn of haar naam eraan verbindt, beaamt Schaeffer. ‘Celebrities zijn tegenwoordig zó belangrijk. Het bereik dat zij via sociale media hebben is enorm. Net als het aantal journalisten dat graag over bekendheden schrijft. Na de lancering van RAW for the Oceans kregen we van onze partners in New York lachend het verwijt dat we de pr-machine wel héél hard hadden aangezet. In werkelijkheid hadden we één persbericht geschreven. De rest ging vanzelf. Wij drukken het resultaat van onze campagnes altijd uit in een pr-waarde. Uiteindelijk leverde deze campagne ons miljoenen euro’s aan pr-waarde op. Dat is echt gigantisch.’

De campagne werd bekroond met een Grand Prix in Cannes – de Oscar van de mondiale reclamewereld en daarmee ook de kroon op Schaeffers werk. Al moest ze zich daarvoor wel in wat bochten wringen. ‘Wij sturen nooit iets in bij dergelijke verkiezingen. Het kost veel werk en geld. Maar toen bleek dat er een nieuwe categorie voor productinnovatie was, heb ik toch meegedaan. We hebben in de avonduren de case geschreven en ‘stiekem’ ingezonden.’

Uiteindelijk hoorde haar baas pas van de deelname van G-Star toen hij samen met Schaeffer uit een vliegtuig in Italië stapte, waar ze waren voor een beurs. ‘Onze telefoons ontploften door alle felicitaties – we hadden gewonnen! ‘Wat is dit allemaal?’ vroeg mijn baas.’ Pharrell had het nieuws inmiddels al getwitterd (naar zijn bijna zeven miljoen volgers, TvH).’

Verplicht promoveren
Thecla Schaeffer, moeder van drie, staat inmiddels op plaats negen in de lijst van beste marketeers van Nederland (en onder de vrouwen op plek één). Over de vraag wat haar zo goed maakt, moet ze lang nadenken – ‘beetje raar om over jezelf te zeggen’. Wat ze leuk vindt, is denken in complexe systemen. Een bedrijf als G-Star is heel complex. ‘Een celebrity regelen is één ding, maar vervolgens moet je ervoor zorgen dat alles klopt. Welke mensen hebben we nodig? Wat moeten die doen? Hoe krijgen we het product in de juiste winkels?’

Om dat voor elkaar te krijgen, is een combinatie van common sense en intelligentie nodig. ‘Ik weet goed wat ik wil bereiken en wat daarvoor moet gebeuren. Heb alles in mijn hoofd, maak nooit to-do-lijstjes.’
Het merk is eigenlijk haar alter ego, zegt ze. ‘Ik plaats mezelf niet zo snel op de voorgrond, maar G-Star beroemd maken vind ik geweldig. Alles kan. Of het nou in China, Japan of België is. Dat gevoel dat de wereld aan je voeten ligt…’

Schaeffer is een van de weinige vrouwen aan de marketingtop. Ze is geen macho, doet niet aan blufpoker, maakt geen herrie. ‘Met dat soort types heb ik veel te maken, maar juist doordat ik niet zo ben, bereik ik andere dingen.’ Klanten raken niet geïmponeerd door haar optreden. Soms werkt haar verschijning eerder ontwapenend. ‘Je hoort vaak dat topvrouwen eigenlijk mannen moeten worden, willen ze slagen. Ik ben mijn baas dankbaar dat ik alles mag doen als mezelf.’

Na haar afstuderen twijfelde de geboren Eindhovense nog welke kant ze op wilde. Als student aan de Radboud Universiteit combineerde ze vakken van sociale en ­cultuurpsychologie. Ze studeerde uiteindelijk af in de ­cultuurpsychologie, omdat ze daarmee naar eigen zeggen meer ‘naar buiten’ kon.

‘Een hoogleraar bij sociale psychologie kwam met een onderwerp voor mijn scriptie. Maar dat was zijn eigen onderwerp: mijn scriptie zou een mini-onderdeel worden van een promotie die hij begeleidde. Ik vond het direct al een saai idee – ik ben zelfs vergeten wat het was. Het was typisch wetenschappelijk, vanuit het idee: we schuiven één millimeter op, en dan weten we weer ietsjes meer. Dat trok me volstrekt niet en ik kreeg niet de
vrijheid om iets te doen met meer maatschappelijke ­relevantie.’

Dat mocht uiteindelijk wel bij cultuurpsychologie, waar ze in hoogleraar Jacques Janssen een begeleider trof die akkoord ging toen ze stage wilde lopen bij een lifestylemagazine. Het pakte goed uit: Schaeffer studeerde cum laude af. Met zo’n lijst was het volgens Janssen een morele verplichting om te gaan promoveren. ‘Daar heb ik een tijdje over nagedacht. Ik heb ook een half jaar lesgegeven aan de universiteit en een reader geschreven. Uiteindelijk heb ik ervan afgezien. Ik wilde werken in de buitenwereld. Vond de universiteit te gesloten.’

Ze deed haar intrede in de wereld van reclame en marketing, omdat dit goed aansloot bij haar studie. ‘Reclame gaat over wat mensen drijft en hoe ze worden beïnvloed. Door welke beelden besluiten mensen onbewust dat ze een product wel of niet kopen? Dat soort vragen komt rechtstreeks uit de psychologie. In de reclame zie je veel communicatiewetenschappers. Mijn ervaring is dat ­die snel blijven hangen in communicatieplannen: key messages, target groups. Voor je het weet verlies je jezelf in theoretische verhalen. Psychologen zijn creatiever opgeleid en kunnen beter buiten de lijntjes kleuren.’

Hbo-stagiaires
Schaeffer neemt haar bezoek mee op een ronde door het bedrijfspand. Achter hoge ramen ratelen naaimachines. Alle nieuwe ontwerpen worden ter plekke in elkaar gezet en getest. Soms moet een broekzak nét iets meer naar rechts of links. Een verdieping lager staan samples van G-star-fietsen en -stoelen. Deuren zijn er niet tussen de verschillende afdelingen. Uiteraard is daarover nagedacht: iedereen werkt voor hetzelfde merk, muurtjes horen daar niet bij.

Schaeffer voelt zich op haar plek in Amsterdam. Maar de universiteit in Nijmegen heeft haar nooit losgelaten. Ze vindt het jammer dat er zo’n diepe kloof gaapt tussen het bedrijfsleven en de academische wereld. In haar vorige baan als strategy director bij reclamebureau FHV BBDO probeerde ze daarom een brug te slaan: ze haalde stagiaires uit Nijmegen, veelal psychologiestudenten. Maar daar is ze inmiddels mee gestopt. Ze liep tegen dezelfde problemen aan als in haar studententijd.

‘De stagiaires hadden moeite met integreren in het bureau. Vaak deden ze scriptie-onderzoek dat tot op de vierkante millimeter was vastgepind. Maar een bedrijf wil dóór, je moet ook kunnen aanpakken.’

‘Wat moet je toch met die stagiaires?’ vroegen haar collega’s. De universiteit stelde zich ook al niet al te soepel op. Als het aan de begeleiders lag, moesten haar pupillen fulltime aan hun onderzoek werken. Schaeffer ervoer dat het gemakkelijker was om te werken met studenten van het hbo. Die bleken beter in staat onderzoek te combineren met de dagelijkse dynamiek.

De praktijk
Schaeffer heeft nog wel eens gesolliciteerd naar een functie op de Radboud Universiteit – juist om die afstand te verkleinen. Want dat is nog steeds hard nodig. ‘De enige psychologische studies die ‘naar buiten’ gaan, zijn de onderzoeken binnen de sociale psychologie – omdat die vaak over aansprekende alledaagse onderwerpen gaan. Het is typisch dat juist dat onderzoek nu keihard afgeslacht wordt, vanwege onvoldoende wetenschappelijke onderbouwing. Ik vrees dat universiteiten nu alleen nog maar huiveriger worden om dergelijk onderzoek te doen.’

De sollicitatie verliep overigens zonder succes. Wie op de universiteit wil werken, moet gepromoveerd zijn, zo kreeg Schaeffer te horen. Zij was iemand ‘uit de praktijk’. Alsof ze daardoor minder intelligent zou zijn. ‘Ik heb begrepen dat die promotie-eis alleen maar harder zal worden. Jammer, want ik zou ondernemerschap in denken en handelen kunnen toevoegen, wat nu ontbreekt op de universiteit. Uit de praktijk komen biedt juist kansen.’

Het is overigens niet zo dat Schaeffer verdrietig zit te wachten op een aanbod vanuit een universiteit. Daarvoor ligt er te veel werk te wachten in de vliegtuighangar – er wordt druk nagedacht over de collectie van het voorjaar van 2016. Volgens Schaeffer zit er ook weer een mooi project aan te komen met Pharrell. ‘Het was zíjn idee, maar ik kan er nog niets over vertellen.’

En mocht er een directeur van de psychologie-afdeling zijn die na lezing van dit artikel besluit dat Schaeffer een aanwinst voor de universiteit zou zijn: ‘De deur staat nog wel open hoor, ze kunnen altijd bellen.’ / Tim van Ham